По данным последней переписи, в России проживают почти 30 млн граждан не титульной нации, это 1/5 часть населения. Однако рекламы на национальных языках у нас в стране практически нет - даже в национальных автономиях российская реклама характеризуется моноязычностью. Заметим, что на Западе ситуация в корне иная - сегментировать целевую аудиторию по этническому признаку обычное дело и весьма удачный бизнес.
Но если 30 млн граждан не титульной нации по большей части владеют русским, который является для них вторым родным языком, 12 млн мигрантов, временно находящихся на территории РФ, по некоторым оценкам, русского языка не знают и учить не хотят. Этот фактор стал основой для роста рынка денежных переводов (в 2006г. он превысил 14 млрд долларов).
"Гастарбайтеры чувствуют себя не комфортно в банковских отделениях", объясняют свой успех "переводчики". Почему бы эту карту не разыграть и рекламщикам? Россия по объемам миграции на втором месте в мире после США.
"Компания, которая решится сегментировать рынок рекламы по этническому признаку, получит большую отдачу", – заявил управляющий директор компании Minale Masterbrend Алексей Гончаренко. И, хотя сегодня бюджеты, выделяемые на этническую коммуникацию ничтожны, как направление работы этническая реклама уже присутствует во многих компаниях, отметил эксперт эфире программы "Рекламная пауза" телеканала РБК.
Однако, все-таки, в России появляются этнические бренды (сеть розничных магазинов "Бэхетле", продукция Таганского мясоперерабатывающего завода (ТАМП) "Науруз", рассчитанная на людей, не употребляющих свинину и другие продукты).
Возможно, неразвитость этнической рекламы, вероятно, связана с законодательными ограничениями на рекламу на иностранных языках (они существуют во многих странах). Законом "О рекламе" предписывается при ее производстве, размещении, распространении соблюдать требования законодательства о государственном языке РФ, которым является только русский. Одной из сфер использования государственного языка в законе недвусмысленно обозначена реклама. Правда, закон оговаривает использование и негосударственных языков РФ: например, языки республик, входящих в состав РФ, разрешено использовать в СМИ этих республик, также другие языки можно использовать и в федеральных СМИ, вещающих на этих языках (иностранных или тех же народов РФ).
"Доля этнических меньшинств в структуре населения РФ ниже, чем в США, – добавляет А.Гончаренко. – И плюс ко всему эти массы не настолько однородны и сплочены как на Западе". С этим не согласятся многие эксперты, против данного утверждения свидетельствует и "спам" в многочисленных этнических "ДК" российских мегаполисов типа "Татарам помогу!" и т.д. И, скорее, главным фактором, сдерживающим этническую рекламу, является ее запрет в российских СМИ.
Но, возможно, с развитием нишевого телевидения в России, ситуация изменится. Именно большое количество нишевых этнических каналов привело к буму этнической рекламы в США, - считает президент компании Global Advertising Strategies Гиви Топчишвили, - И, конечно, отсутствие законодательных ограничений (США - исторически государство для мигрантов). Сегодня, кстати, "кириллическая зона" в Америке – 4,5 млн русских + 9,5 млн русскоговорящих (поляки, болгары, выходцы из республик бывшего СССР). К примеру, если в 1999г. в США был только один русскоязычный канал, сегодня их больше 20. Такая же ситуация на рынке испанской, индийской, китайской и т.д. рекламы.
К этнической рекламе, прежде всего, прибегают авиакомпании и фирмы, предлагающие услуги по денежным переводам, голосовой связи и туризму. По словам Г.Топчишвили, объем рынка русскоязычной рекламы в США колеблется от 50 до 100 млн долларов в год. Не удивительно, что в США уже проводятся конкурсы русскоязычной рекламы (в американских СМИ их окрестили "слетом соболей").
Тем временем граждане России, скорее всего, будут менее лояльны к буму этнической рекламы на своей территории, чем американцы. По данным опросов Фонда "Общественное мнение", 16% населения РФ воспринимают межнациональную ситуацию в стране как взрывоопасную, 25% опрошенных заявили, что испытывают раздражение и неприязнь к представителям той или иной национальности, а 35% россиян считают, что многонациональность приносит России больше вреда, чем пользы.
RBC
