|
Группа компаний «Виктория» запустила новый «зонтичный» бренд. Названия магазинов всех форматов группы теперь будут содержать слово «Виктория». Эксперты считают этот шаг логичным — компания может увеличить свою стоимость. Однако это произойдет только при дальнейшем росте сети и хорошей славе среди потребителей. Негативный отзыв об одном-двух магазинах могут накрыть как зонтом всю сеть.
В течение трех лет сети всех форматов «Виктории» перейдут под один бренд: магазины у дома будут называться «Виктория Квартал», супермаркеты — «Виктория», гипермаркеты — «Виктория Гипер». Сейчас в сети действуют супермаркеты «Виктория», магазины «шаговой доступности» «Квартал», дискаунтеры «Дешево» и один гипермаркет «Кэш».
Генеральный директор компании Олег Жуников пояснил, что новая концепция подразумевает не только транслирование основного бренда на все торговые точки, но и графическое изменение вывески, внешнего и внутреннего оформления магазинов. В Москве уже работают три магазина под обновленным брендом.
По мнению экспертов, создание «зонтичного» бренда для сети разных форматов — логичный шаг ритейлера. Он оптимизирует затраты на маркетинг и повышает узнаваемость бренда. «В данном случае такой шаг стал возможным, так как увязываются близко расположенные ценовые сегменты: бренд дискаунтера и бренд магазинов среднего ценового сегмента, а также бренды дискаунтера и магазина мелкооптового формата», — объясняет креативный директор брендингового агентства Depot WPF Николай Облапохин.
К тому же эксперты указывают на то, что сегодня ценовое позиционирование торговых сетей размывается. «Под влиянием кризисных явлений в более премиальные сети проникают товары из их дешевых собратьев: товары сети «Наш» попадают в «Седьмой Континент», «Пятерочки» - в «Перекресток», — считает Илья Плакхинас, руководитель проектов по маркетингу и стратегическому планированию рекламного агентства Soldis. — Развивается продукция private label. Не исключено, что «Виктория» почувствовала эти изменения и, следуя требованиям рынка, пересмотрела архитектуру своего портфеля брендов».
Объединение, безусловно, усилит позиции бренда. Николай Облапохин отмечает, что концентрация маркетинговых усилий на «зонтичном» бренде значительно повышает стоимость «зонтика», а, следовательно, влияет на капитализацию компании.
Впрочем, только ребрендингом увеличить стоимость розничному продавцу не удастся. «Вряд ли стоит в среднесрочной перспективе ожидать заметного роста трафика или увеличения рыночной стоимости компании в результате подобного ребрендинга», — считает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. По мнению экспертов, стоимость бренда ритейлера обычно зависит от количества магазинов в сети.
В «Виктории», видимо, собираются учесть оба фактора. За 2009 год ритейлер планирует открыть 16 магазинов и достигнуть уровня продаж в $1,33 млрд. Сейчас в составе сети работает 200 магазинов разных форматов, которые вместе в прошлом году заработали $1,228 млрд.
Аналитики предупреждают, что ребрендинг обяжет компанию быть более внимательной к качеству своих услуг. Как считают в Depot WPF, проблемы бренда магазинов одного формата могут быть легко перенесены в сознании потребителя на другие магазины. Так можно «похоронить» всю сеть под одним «зонтом». Но потребитель в этом случае только выигрывает — «Виктории» придется держать марку.
|
