Мальчики и девочки, пристигните ремни. Вам предстоит короткая лекция о брендинге, ту самую, которую вам не прочитали, но о которой вам следует знать. Ведь дело в том, что практически все, что пишется о брендинге — это стопроцентная туфта и дезинформация. Это рассказы блатных двенадцатилеткам о том, как круто быть нормальным пацаном на зоне, и о том, что нужно жить по понятиям.

Давайте, кстати, определимся с понятиями. Цель брендинга — какая она? Вам же говорили что-то там про ассоциации, core message, эмоциональную составляющую, lovemarks, другие малопонятные термины? Говорили? Забудьте. Это размышления туристов и теоретиков, обчитавшихся Томаса Гэда.

Профессионалы брендинга в эту туфту не верят. Цель брендинга — извлекать добавочную стоимость из торговой марки. Запомните и запишите. Если торговая марка не дает добавочной стоимости, то говорить о брендинге бессмысленно. Торговая марка должна либо давать дополнительные продажи, либо обеспечивать значительную накрутку, прежде чем называть ее брендом.

Мы все знаем автомобили под маркой ИЖ. Она узнаваема, с ней что-то у кого-то ассоциируется, но говорить что ИЖ или АЗЛК (Москвич) — это автомобильные бренды просто смешно.

Посмотрите внимательно на картинку сверху. Это клякса. Если вы не хиляли лекции по психологии в универе, то знаете, что это тест Рошара (Rorschach test). Обучение брендингу должно начаться именно с него. Господин Рошар в начале двадцатого века капнул чернилами на бумажку, сложил бумажку вдвое, и начал ее показывать своим пациентам.

Клякса эта, конечно, ничего не значит, ничего не символизирует и ни с чем не ассоциируется. Но люди, которые смотрели на эту кляксу, постоянно говорили, что что-то там видят. Вазы, жуков, медведей, бабочек, бычьи туши, и даже, простите за подробности, женские половые органы.

Рошар доказал почти сто лет назад, что, показав ничего не значащее изображение, он сможет заставить людей говорить, что они что-то там видят. Недавние исследования психологов пришли к выводу, что тесты Рошара и его позднего последователя Джона Экснера никак не соотносятся с реальностью, но Рошар несомненно сделал полезное для брендинга открытие.

А именно — если вы показываете людям найковскую загогулину или яйца МТС, то ассоциации, которые данные изображения вызывают, связаны не с самим изображением. Вы изучаете на самом деле не изображение, а психику отдельно взятого человека. Изображение всего лишь триггер.

Яйца МТС ни с чем не ассоциируются. Но если вы покажите изображение людям, это запустит мыслительный процесс, и вы потом не сможете их заткнуть. Вспомнят все — от Курочки Рябы до Кощея Бессмертного. Но этих ассоциаций у человека могло и не быть ДО ТОГО, как вы показали картинку.

Бренд менеджеры Найка гениальны не потому, что загогулина что-то значит, с чем-то ассоциируется или что-то символизирует. Они гениальны потому, что себестоимость кроссовок всего три доллара, а продажная цена недорогих «наек» — за шестьдесят. И разницу платят за загогулину.

Поэтому если вы до сих пор верите в то, что работа бренд менеджера это вызывать ассоциации, менять эмоциональный настрой, повышать узнаваемость, вам самое время к психиатру. Попросите у него кляксы Рошара. Посмотрите на них внимательно. Быть может, вы что-то узнаете о себе.

А когда вернетесь на работу, начинайте думать о брендинге исключительно как о способе заработать на торговой марке.

Дмитрий Давыдов.

Автор блога «Маркетинг в маленьком городе».

http://www.adme.ru/column/2006/05/15/6283.html