Экономические ценности больше невозможно создавать только лишь за счет развития материальных ресурсов. Интеллектуальная составляющая производства растет, и для многих сфер экономической деятельности вообще становится важнейшим активом. Коммуникационные стратегии - как раз одна из таких зон роста бизнеса. 

Какие коммуникации наиболее эффективны? Какие возможности коммуникаций еще не использует бизнес? Об этом журналу «Маркетинг PRO» рассказал человек, который не просто профессионально занимается маркетингом, но и создал один из самых успешных российских бизнесов в этой сфере - Алексей Глазырин, генеральный директор ГК «Ньютон», президент Российской Ассоциации по связям с общественностью.

Зачем бизнесу коммуникации? 

Коммуникации – основа любого бизнеса. Можно это честно признавать, а можно пытаться не замечать и не учитывать. Но существование бизнеса вне взаимоотношений с окружающим миром невозможно, это «воздух» бизнеса, его питательная среда.

Уровень понимания бизнеса как мануфактуры, когда главнее всего был сам предмет производства, пройден. Безусловно, качество производства, и такие его составляющие, как, например, экологичность или технологичность, важны. Но не менее значима сегодня социальная ответственность бизнеса, качество его взаимодействия с персоналом, с государством, с общественными организациями, и, конечно, с потребителями. Именно в коммуникациях рождается основной смысл бизнеса, закладывается возможность его долговременного существования.

Если исключить отношения с социумом, бизнес рассыплется - покупатели не будут покупать, управленцы не найдут общий язык друг с другом, со своими подчиненными, клиентами, партнерами. Бизнес не может вдруг перестать коммуницировать – он просто умрет. И даже те компании, которые исповедуют принцип «деньги любят тишину», все равно вынуждены так или иначе взаимодействовать с обществом - формировать, дозировать и направлять информационные потоки, если не хотят, чтобы их репутация складывалась стихийно. Для компаний, основанных на принципах публичности, вообще принципиально важно строить отношения, и строить их системно.

Бизнес знает о коммуникациях не всё 

Бизнес знает о возможностях коммуникаций крайне мало, а использует эти возможности в еще меньшей степени. Ситуация сколь парадоксальная, столь и привычная - скажем, какое количество людей полностью использует все возможности своего сотового телефона, а не просто звонят и отправляют sms? Если же учитывать, что интегрированные маркетинговые коммуникации намного сложнее даже самого-самого сотового телефона… Бизнес, к сожалению, почти ничего не знает:
1. об истинных пристрастиях своих целевых аудиторий и насколько российский потребитель отличается от среднестатистического мирового,
2. о том, какие новые технологии можно использовать в коммуникациях
3. о том, насколько различным может быть восприятие одной и той же идеи в разных регионах России
4. о том, что коммуникационная идея должна появиться еще на стадии разработки продукта
5. о том, как правильно выразить свою индивидуальность
6. о реальных возможностях коммуникационных агентств

В афоризме «человек использует свой мозг на три процента, а чужой - на сто» - только первая часть более или менее соответствует действительности: возможности и особенности восприятия целевых аудиторий бизнес тоже использует либо крайне мало, либо не учитывает вообще. Может просто ничего о них не знать, а может, как это ни покажется странным, неправильно определять свои целевые аудитории. Но даже если целевые аудитории хорошо известны, и, вроде бы понятны, то не всегда можно «докопаться» до их потребностей или… создать эти потребности. А это значит, что у бизнеса не будет возможности эти потребности так или иначе удовлетворить.

На рынке сегодня происходят глобальные перемены, и такие же глобальные перемены происходят в сознании потребителей. А методы коммуникаций используются те же, что и пять, десять, а иногда и двадцать лет назад – как будто бы в мире ничего не изменилось. Российский рынок развивается по новым законам и демонстрирует не вполне стандартные реакции – а для продвижения на нем используются «кальки» коммуникационных решений, принесенные иностранными сетями или вычитанные в двадцати-, тридцатилетней давности учебниках по маркетингу.

Законы развития бизнеса во всем мире, может, и одинаковы в принципе, вот только реакции целевых аудиторий индивидуальны не только для каждой страны, но даже и для каждого отдельно взятого региона. И стоит ли потом удивляться, что растиражированная «калька» не возымела должного эффекта на российских просторах? Адекватность коммуникаций – условно, в том, чтобы не ездить зимой в лаковых ботинках в Магадан. Десятки коммуникационных кампаний разбились о блестящее незнание того, что происходит на местах. Но при этом требования к профессионализму и в регионах, и в Москве одинаковы – относительно этого не стоит заблуждаться, как и по поводу того, что прохиндеев от PR полно везде.

У PR есть и новый инструментарий, и современные технологии – сегодня это один из самых гибких и, в то же время, технологичных методов достижения цели там, где другие технологии бессильны. Но вот применяется он весьма и весьма ограниченно. Из-за того, что хороших специалистов совсем немного и бизнес действует стереотипно – все так привыкли, да и эффект какой-никакой присутствует. Такая осторожность (или нежелание рисковать) не всегда оправдана: крупный российский бизнес – вполне самодостаточная сила, которая не желает зависеть от американской ипотечной системы или непредсказуемости stock market. Он в силах влиять на мировую экономику и пытается это делать. Вот только для того, чтобы быть на равных, ему остро не хватает… индивидуальности. Причем, не хватает, скорее, умения ее достойно предъявить, выразить в адекватных образах и терминах, правильно выбрать каналы для передачи нужных сообщений. А ведь у российского бизнеса есть и более чем достаточный материальный ресурс, и необходимая ответственность, и зрелость, и достойный размах, и обоснованная амбициозность.

Бизнес не использует и те возможности коммуникации, которые могут быть заложены в сам продукт. Это касается, например, многих девелопментских проектов. О лояльности социума вдруг вспоминают, когда все уже построено, в худшем случае – когда продажи безнадежно провалены. А ведь недвижимость строится с расчетом на долгое время, и все это время коммуникация должна быть актуальна и эффективна. Стоило бы задуматься об этом еще на стадии проектирования, а не в тот момент, когда необходимо волшебное средство для спасения проекта.

Хотел бы снова вернуться к тому, насколько стремительны сегодня перемены на рынке и насколько важно учитывать при этом особенности российской потребительской ментальности. То, что вчера еще было продуктом длительного пользования, перемещается в сектор FMCG, launch/relaunch становятся чуть ли не ежедневной технологией продвижения, косметика из специализированных магазинов перемещается в drugstore, рынки бытовой техники и недвижимости после немыслимого взлета падают … при этом растворимый кофе по-прежнему остается признаком шикарной жизни даже для очень богатых россиян, а колу уверенно вытесняет казавшийся забытым навсегда квас...

Изменения – главный тренд российских рынков. А вот потребность бизнеса в соответствующих изменениях коммуникаций и их каналов при этом крайне низка. Несоответствие развития бизнесов и уровня развития их взаимоотношений с обществом, а самое главное – непонимание бизнесом этих возможностей - очень сильно ограничивают горизонты. А ведь потенциал коммуникаций вполне можно использовать ровно настолько, насколько этого требует рынок. Благо – возможности позволяют.

Как добиться эффективности, или о важности мелочей

Многие коммуникационные проекты, которые мы сейчас видим на рынке, делаются абсолютно правильно, так, как написано в учебнике. Но их эффективность оказывается недостаточной в силу того, что они, во-первых, стереотипно задуманы, во-вторых, никто не постарался выбрать оптимальные каналы передачи информации. Шаблонность коммуникации резко снижает ее эффективность. Причем, под шаблонностью не следует понимать простоту – трафаретные проекты могут быть с виду весьма затейливыми и экзотичными.

Нестандартный взгляд на вещи не то же самое, что взгляд экзотический. Зачастую для получения результата нужно лишь сопоставить привычные элементы, взглянуть по-новому на то, с чем сталкиваешься в повседневности, а иногда просто произнести вслух то, что видишь каждый день. Внимание к мелочам очень важно, ведь не так уж редко успешные бизнесы строятся на пустяках, приведенных в систему, из разнесения по нужным ячейкам кажущейся никчемной информации.

Каждая составляющая, каждая деталь в коммуникационной деятельности важна. Недоучет особенностей целевых аудиторий, неправильный коммерческий расчет, неверно выбранные каналы могут привести к неудаче. Важно не только правильно сформулировать мысль, важно ее правильно подать, правильно визуализировать, вербализировать, передать без искажений.

Есть ли у бизнеса необходимость в услугах специализированных агентств? Уверен – да. Нередко получается, что именно сторонний человек, чье сознание не ограничено корпоративными предрассудками, может дать бизнесу больше эффективных решений. Хороших специалистов в области коммуникаций и в России, и во всем мире – лишь десятки человек. В России можно найти от силы несколько сотен человек более или менее способных профессионально этим заниматься. И как в таких условиях возможно выстроить коммуникации, не отдавая эту деятельность на аутсорсинг? По моему глубокому убеждению, эффективная система коммуникаций – во многом, область аутсорсинга и профессионального консалтинга.
По подсчетам специалистов, более 75% рекламных коммуникаций в развитых странах неэффективны, то есть не дают рекламирующейся организации никакого эффекта. Основная причина – тривиальный подход. А ведь для нужного результата всего-то и требуется: хороший специалист и постоянный поиск новых идей.

Quid prodest?

Рынок нерекламных коммуникаций в России сейчас – по разным экспертным оценкам – колеблется от трехсот миллионов до миллиарда долларов. И в условиях капитализации крупнейших мировых компаний, наверное, это не такие уж большие деньги. Объективно этот рынок «беднее» АТL, на котором крутятся миллиарды долларов. Но при этом, например, стоимость часа работы квалифицированного специалиста в PR в среднем несоизмеримо выше.

Назвать «средние» или «высокие» цены на услуги и вовсе не представляется возможным - стоимость комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от целей, условий, от того, что может себе позволить каждая конкретная компания. Я предостерег бы любого, кто попытался бы сформулировать некий стандартный бюджет на коммуникации. Потому что одни компании блестяще справляются вообще без копейки бюджета, а другие совершенно обоснованно тратят огромные деньги.

Коммуникации стоят и должны стоить ровно столько, сколько это реально нужно. Отличный пример – проект, который реализуется на фабрике «Красный Октябрь». Направление шоколадного производства нацелено на массового потребителя, поэтому преимущественно использует коммуникации рекламного характера, АТL. Для направления девелопмента (жилье класса luxury) такие коммуникации практически бесполезны - люди, которые покупают дорогое жилье, принципиально не доверяют сообщениям, полученным по рекламным каналам. Поэтому все, что делается для продвижения этого направления, носит нерекламный характер.

Такое соотношение, когда на продвижение дешевого продукта тратятся значительные средства, а на коммуникацию luxury, собственно, не тратится ни копейки, возникло потому, что правильная идея коммуникации была изначально заложена в сам проект, а большая часть средств затрачена на качественный консалтинг и сам продукт.

Не люблю прогнозов, но… 

Уходит – и я думаю, безвозвратно - время, когда крупному бизнесу были интересны только столицы. Конечно, столичные рынки растут, и расти будут. Но ведь и конкуренция на них намного сильнее, чем в регионах. Поэтому тенденция к региональной экспансии уже весьма ощутима. В расчет принимаются не только города с населением около миллиона, но и города гораздо меньшего размера. Удивляться не приходится - это тоже неплохой рынок сбыта. Правда, не каждая компания готова прямо сейчас начать работу в регионах, но в будущем... В регионах появляется инфраструктура, способная обеспечивать развитие бизнеса – современная недвижимость, логистика, региональные власти заинтересованы в развитии бизнес-сообщества и инвестициях в территории. Развитие транспортных магистралей, расширение географии авиаперелетов все более сглаживают разницу между столичными и региональными рынками.

Наверняка и в России, как в других развитых странах, вскоре появятся крупные региональные центры экономической активности – территория страны велика, здесь невозможно существование лишь одной - двух точек сосредоточения всей жизни. Амбиции «третьих столиц» все заметнее, немного погодя они будут заметно влиять на политику и экономику всей страны, поскольку поддерживаются заинтересованностью местных экономических элит.

Несмотря на то, что профессиональные коммуникационные ресурсы пока привычно аккумулируются в столицах, имплементация проектов требуется на территории всей России и стран ближайшего зарубежья.

Соответственно, выживут те компании, которые смогут полноценно представить не только свои дорогие костюмы, и не только в Москве, но и свой интеллектуальный ресурс и опыт на конкретных территориях.
Если говорить об общих тенденциях рынка, можно сказать, что для российского бизнеса наступил период глобальных проектов. И если бизнес не будет задумываться о развитии, о глобальной конкуренции, если он не будет встраиваться в процессы, происходящие в государстве, он обрекает себя на неудачу.

Бизнес ждет от нас понимания его задач и предложения адекватных решений. Они должны быть стратегически выверенными и креативными. И еще – глубоко профессиональными. Бизнес готов отдать на аутсорсинг сферу коммуникаций, но не готов работать с компаниями, которые инфантильны, не в состоянии прогнозировать результат и заставляют заказчика постоянно их контролировать. Сегодня от специалиста требуется понимание того, чем он занимается, и ответственность за то, чем он занимается.

Секрет успеха от Алексея Глазырина

Занимаясь бизнесом в России, нужно иметь свежий, нестандартный взгляд на вещи. С другой стороны, необходимо мыслить категориями бизнеса, адекватно понимать его цели.

Алексей Глазырин о PR

PR-коммуникации необходимы брендам, которые собираются существовать долго. Именно PR-технологии помогают брендам вызвать доверие, формируют долгосрочную эмоциональную привязанность. Стимулирующие акции дают сиюминутный эффект и не очень заботятся о том, какое отношение у потребителя вырабатывается к продукту в долгосрочной перспективе.

"Маркетинг ПРО"