Мало кто решится оспаривать лидерские позиции компании McDonald’s на рынке. Однако не каждому под силу вывести формулу успеха предприятия, которое практически в каждом уголке земного шара ругают все кому не лень. Директор по маркетингу McDonald’s Мэри Диллон рассказала журналу Brandweek о маркетинговой стратегии компании, которая позволяет фастфуд-гиганту удерживать лидерство и увеличивать отрыв от конкурентов.

McDonald's - могущественная корпорация. По данным чикагской компании Technomic, в прошлом году доходы самой крупной в США сети ресторанов быстрого питания выросли на 6,1% и составили $28,75 млрд. Чтобы вы могли оценить масштабы махины под названием McDonald's приведем лишь один факт: продажи компании в три раза превышают продажи второй по величине в США сети ресторанов быстрого обслуживания "Burger King".

Совсем не плохо - особенно если учесть, что в 2003 году некоторые аналитики констатировали снижение популярности и упадок "Золотых Арок" (Golden Arches - знаменитый символ компании и термин, часто употребляемый для обозначения компании). Подорванный претензиями к качеству блюд имидж и высокая конкуренция дали повод наблюдателям говорить о печальных перспективах компании.

Но этим прогнозам не суждено было исполниться. McDonald's быстро оправился от ударов и снова начал завоевывать популярность, обрушив на потребителей поток новых блюд высокого качества (салаты с куриным филе и наггетсы из 100%-ного филе), и развеселив новым рекламным джинглом ("I'm Lovin' It").

И вот спустя пять лет перед главным директором по маркетингу Мэри Диллон, которая отвечает за продвижение бренда McDonald's во всем мире, была поставлена задача сохранить рост продаж компании. Однако теперь на пути у компании McDonald's выросло другое препятствие - экономический кризис в США. За год с марта 2007 по март 2008 продажи в ресторанах, существующих более одного года, выросли лишь на 0,9% - это самый низкий показатель за последние три года.

Но Мэри Диллон готова к трудностям и вооружена арсеналом комплексных решений, центральными элементами которых является Олимпиада в Пекине, фильм "Kung Fu Panda" ("Кунг-фу Панда") и новые рекламные ролики со знакомым джинглом "I'm Lovin' it".

Уже третий год Мэри Диллон является директором по маркетингу компании McDonald's. Кеннет Хайн, редактор отдела новостей журнала Brandweek побеседовала с Мери Диллон, которая уже третий год является директором по маркетингу McDonald's, и узнала о планах компании на остаток текущего года, который был объявлен в компании "Годом инноваций".

Руководство McDonald's планирует увеличить число акций, приуроченных к Олимпиаде в Пекине, несмотря на многочисленные протесты, которыми окружена подготовка к Играм. Эти мероприятия включают в себя запуск новых рекламных кампаний по всему миру, и выпуск онлайн игры The Lost Ring (Потерянное кольцо) (количество участников которой к моменту публикации уже достигло двух миллионов), а также розыгрыш бесплатных путевок на Олимпиаду среди детей.

Своими промокампаниями "Хэппи Мил McDonald's" продолжит не только стимулировать активность детишек, но также постарается сделать из них мини-активистов. Партнером сети ресторанов по промокампании "Kung Fu Panda" выступает природоохранная организация Conservation International. Вот что сама Мэри Диллон рассказала о своей стратегии:

- Чего еще можно ожидать от McDonald's до конца текущего года?

- В McDonald's этот год объявлен годом инноваций. Мы относимся к такой сфере бизнеса и принадлежим к числу таких брендов, которым никогда нельзя довольствоваться вчерашними достижениями и успехами. Мы смотрим в будущее и всегда думаем о том, как добиться лучшего и большего. Олимпиада 2008 в Пекине дает нам величайшую возможность продемонстрировать поддержку, которую наша компания оказывает Олимпийским Играм. Более того, мы сможем своими передовыми маркетинговыми идеями способствовать популяризации Игр. Уже не первый год мы уделяем особое внимание детям. Новшеством этого года стала программа под названием "Olympic Champion Kids" - "Дети олимпийские чемпионы". Это уникальная в своем роде программа была разработана нами совместно с Олимпийским комитетом, с тем, чтобы дети из разных стран мира могли приехать в Пекин и собственными глазами увидеть Олимпийские игры. Триста детей почти из 100 стран мира приедут на Олимпиаду в Китай. Они смогут сами поучаствовать в этом уникальном событии. В первый, а возможно, и в последний раз в своей жизни они смогут познакомиться со спортсменами-участниками Олимпийских игр и поучаствовать в торжественных церемониях. Кроме того, для них будут организованы экскурсии по историческим объектам. Это будет незабываемый праздник для детей, который, на мой взгляд, благоприятно скажется на имидже нашего бренда.

Но есть еще кое-что, связанное с Олимпиадой. Я очень горжусь и рада тому, что у нас будет возможность продемонстрировать качество нашей еды во время игр. На протяжении 40 лет наша компания выступала спонсором Олимпийских игр. Но мало кто знает, что, начиная с 1996 года, мы кормим также и спортсменов. Мы являемся официальным рестораном Олимпийских игр. McDonald's - единственный брендовый ресторан, который могут посещать спортсмены во время Олимпийских игр, и который, кстати, пользуется у них большой популярностью. Впервые за долгое время в своей рекламе мы постараемся подчеркнуть тот факт, что в наших ресторанах питаются олимпийские спортсмены. На нашем ежегодном съезде, который состоялся в середине апреля, был впервые показан новый рекламный ролик. (В ролике использованы кадры напряженных спортивных состязаний, а за кадром звучит детская песенка "The More We Get Together". Затем зритель видит спортсменов, которые едят в McDonald's и улыбаются. В конце ролика закадровый голос произносит: "Официальный ресторан Олимпийских игр"). Мы проводили исследования и выяснили, что наших посетителей приятно удивляет тот факт, что в наших ресторанах питаются спортсмены.

И, наконец, третьим столпом, на который опирается наша программа Олимпийских мероприятий, является инициатива "Olympic Champion Crew" ("Команда олимпийских чемпионов"). Таким образом, мы бы хотели отдать должное лучшим из лучших сотрудников нашей компании по всему миру. 200 лучших работников из разных стран получат возможность приехать в Пекин, чтобы наряду с китайскими работниками ресторанов McDonald's во время Олимпийских игр обслуживать спортсменов и болельщиков. Это станет большой честью для наших лучших сотрудников - обслуживать лучших спортсменов мира. Кроме того, они смогут познакомиться со своими коллегами из других стран. Для большинства из них это станет незабываемым опытом, который, возможно, поменяет всю их жизнь.

- А как же многочисленные акции протеста?

- Безусловно, мы живем в интересное время. Противоречия и конфликты разгорались и раньше, и во все времена случаются события, подогревающие споры и разногласия. Но мы сфокусировали свое внимание и деятельность непосредственно на Олимпийских играх и видим свою задачу в том, чтобы оказывать поддержку Играм и спортсменам. Мы стараемся, чтобы наши усилия приносили всем лишь пользу.

- Какие новинки появятся в меню ресторана?

- Внедрение новинок в меню является центральным стержнем нашей глобальной стратегии, новшества коснулись всего: завтраков, блюд с куриным мясом. Совсем недавно мы предложили новое блюдо, которое называется куриный сэндвич по-южному (Southern-style chicken sandwich). Этот сэндвич также войдет в меню завтрака. В настоящее время он появился в меню американских ресторанов. Мы сами придумали его рецепт, и изначально он продавался лишь в южных штатах, но затем мы попробовали ввести его в меню в остальных штатах Америки, чтобы убедиться, что он будет пользоваться спросом.

- Вы по-прежнему "Lovin' it?"

- Этот год инноваций посвящен не только собственно инновациям, мы также поставили перед собой задачу продолжить развитие стратегий, доказавших свою эффективность. Вот три проверенные стратегии, которые направлены на усиление нашего бренда и расширение бизнеса: Делать бренд McDonald's отличным от других. Повышать узнаваемость бренда и улучшать отношение к нему по нескольким направлениям, таким как качество продуктов и поддержка детей и молодежи. И, наконец, усиливать положительный эффект от наших маркетинговых вложений.

Телевизионная реклама остается простейшим способом рассказать миру о себе. С ее помощью можно показать четкую и наглядную историю. У кампании "I'm Lovin' It" впереди еще долгая жизнь. Существует немало примеров кампаний, просуществовавших пять, десять и даже пятнадцать лет; хитрость в том, чтобы постоянно повышать планку и стремиться сделать нечто лучшее. Эти слова и пять нот узнают во всем мире, что свидетельствует о высокой эффективности и привлекательности текста и мотива.

У нас неплохо получается создавать такие эмоциональные связи, но это не значит, что мы не можем делать лучше. Недавно нами была создана одна реклама под названием "Victory" (Победа), которая мы планируем использовать не только в США, но в других странах мира. (В рекламе показан детский турнир по футболу, где команда-победительница чрезмерно упивается выигранным трофеем. Игроки проигравших команд хмурятся до тех пор, пока им не вручают пакеты с едой из McDonald's. Они поднимают их вверх, как выигранные кубки). Это лишь один из примеров того, как можно рекламировать Хэппи Мил с бóльшим пониманием детской психологии. У каждого есть неприятный опыт проигрыша, и любой человек ассоциирует этот ролик со своими переживаниями. Но реклама показывает, что есть вещи, например, Хэппи Мил из McDonald's, способные "подсластить" горечь поражения. Разве это не забавно?!

Еще один пример: ролик "Driving Test" (Экзамен по вождению), снятый в Австралии. Он также обращается к человеческой психологии, и мы создаем ассоциацию между человеческими эмоциями и нашим брендом. Ролик кроме всего прочего весьма универсален, ведь во всем мире людям приходится сдавать экзамены на знание правил дорожного движения. (В рекламе показан молодой человек, сдающий экзамен по вождению. Он демонстрирует свои навыки в Мак-авто и паркуется слишком далеко от окошка). Это ситуация, в которой на месте этого парня может легко представить себя каждый человек, который когда-либо учился водить автомобиль. И этот опыт мы ассоциируем с брендом McDonald's.

- Какие еще совместные промоакции ожидают нас в ближайшее время?

- Одним из наших центральных продуктов является Хэппи Мил. Традиции заботы о детях берут свое начало в истории основания нашей компании. Сегодня мы видим нашу цель в том, чтобы "Делать забавные вещи, которые нравятся детям в современных условиях ответственного маркетинга, и совмещать заботу о детях и ответственность перед потребителями так, чтобы оба направления способствовали росту бизнеса". В прошлом году с промокампании Шрека началась новая эра более масштабных акций. В год у нас проходит пара подобных кампаний. Кампания Шрек отличалась "зеленой" ориентацией, и впервые мы поместили изображения героев мультфильма на упаковку расфасованных блюд, в частности на пакетики с яблочными дольками, которые продавались в наших ресторанах в США. Кроме того, мы сделали сайт, на котором дети могли найти много всего увлекательного. Контент сайта побуждал их оторваться от компьютера и участвовать в активных играх. И эта кампания не была единственной в своем роде. В дальнейшем мы планируем именно так строить программы маркетинга Хэппи Мил.

"Кунг-фу Панда" - анимационный фильм, созданный киностудией DreamWorks. Он выйдет в прокат в США в июле, а наш рекламный ролик связан с определенной сценой из фильма. (В ней два юных знатока боевых искусств бьются в стиле "Крадущийся дракон" за последний наггет). Это отличный фильм; фигурки героев, безусловно, смогут повысить популярность детских обедов, а их изображения снова появятся на упаковках фасованных блюд. Но мы пока делаем лишь первые шаги на этом пути. На своем сайте мы предлагаем детям комплексные развлечения, включающие физическую и умственную активность, а также занятия для воспитания человеческих качеств. Боевые искусства отличный пример комплексных занятий. И, конечно, на сайте будет раздел, посвященный изучению боевых искусств. А, кроме того, там будут игры, развивающие мышление. Для воспитания человеческих качеств мы добавим раздел о дикой природе, созданный совместно с природоохранной организацией Conservation International. В нем дети смогут узнать о пандах, мероприятиях по спасению панд от вымирания и много других интересных фактов. Это полезные развлечения.

- Есть ли какие-то новые разработки в области цифрового маркетинга?

- Мы создали игру The Lost Ring ("Потерянное кольцо"). Очевидно, что восприятие мультимедиа молодыми людьми отличается от характера их восприятия людьми остальных возрастов. Один из способов их излюбленного времяпрепровождения - общение в сети, а еще существует подгруппа молодых людей, которые очень любят играть в видеоигры. Мы создали первую в мире международную альтернативную реалити-игру. Игра была запущена полтора месяца назад и просуществует вплоть до начала Олимпиады. Игра побуждает людей объединить усилия онлайн и оффлайн, чтобы разгадать тайну потерянного кольца.

Мы учимся по мере освоения этого рынка. Мы видим свою задачу в том, чтобы заинтересовать молодых людей и построить отношения с ними. С момента запуска игры, число играющих в нее людей выросло до двух миллионов человек из разных стран мира. В нее играют в 100 странах мира на семи языках. Она получила стремительное вирусное распространение. Пока не попробуешь это трудно понять, но если вникнешь, то игра быстро затягивает. На этапе запуска проекта я потратила много усилий, чтобы увлечь людей нашей идеей.

Каждое из средств рекламы, которое мы пробуем, мы используем рациональным и самым передовым образом. Будь то радиореклама, стимулирование продаж в ресторанах или биллборды. Сегодня мы экспериментируем с двумя разными направлениями: электронными напоминаниями в некоторых странах Азии, и электронными купонами. Мы много экспериментирует с различными медиа в разных странах мира.

- Каким образом экономический спад в США сказывается на продажах в ресторанах McDonald's?

- Ни для кого не новость, что Соединенные Штаты переживают нелегкие экономические времена. Но мы вполне довольны своими продажами и финансовыми результатами. Естественно мы ощущаем спад, мы не защищены от этого, да и никто не защищен. С качеством нашей еды, выгодными ценами, удобством расположения ресторанов, часами работы и высоким уровнем обслуживания мы можем быть уверены, что хорошо подготовлены к любому экономическому шторму.

AdMarket.ru