Правильная планировка, грамотный выбор арендаторов и удобное расположение - хотя и необходимые, но далеко не единственные условия для удачного развития торгового центра. Жизненно важно вовремя позаботиться о развлечениях покупателей, в противном случае они уйдут к более расторопным конкурентам. Сегодня event-мероприятия - такой же предмет соревнования для ТЦ, как и подбор арендаторов и архитектурные решения.

Чтобы обеспечить приток новых покупателей, сохранить старых, и попутно решить еще ряд имиджевых задач, владельцам торговых центров необходимо постоянно поддерживать интерес к своему детищу. Для того чтобы жизнь центра была долгой, следует использовать весь спектр BTL-мероприятий. При этом не стоит забывать, что каждое мероприятие служит своей цели. События, ориентированные на прессу, не вызовут моментального роста продаж, а сезонные скидки вряд ли помогут изменить имидж.

В зависимости от поставленных задач специалисты выделяют сезонные, календарные и имиджевые мероприятия, специальные акции и промо-акции (которые используются в основном для продвижения конкретного продукта арендаторами). Остановимся подробней на каждом из них.

Классический вид сезонных мероприятий - регулярно повторяющиеся распродажи, привязанные к смене времен года. Распродажи должны сопровождаться специальными акциями. Выполненные на хорошем уровне, такие мероприятия, помимо увеличения продаж, обеспечивают приток новых клиентов, привлеченных скидками. В результате формируется ежесезонный круг постоянных посетителей. Хороший пример - проведение сезонного весеннего и осеннего fashion-show "Стокманн", в рамках которого в игровой форме демонстрируются коллекции для детей и взрослых. При этом проводится презентацией стоимости и скидок на коллекции.

Последнее время торговые центры уделяют внимание календарным праздникам. На праздничный ажиотаж торговые центры отвечают созвучными акциями. Витрины украшают по случаю "Дней красоты и женственности", "Дней настоящих мужчин", Нового года и Рождества. Традиционно ТЦ видят в таких мероприятиях только имиджевую составляющую. И не извлекают из них всю выгоду. Между тем, потенциал у сезонных праздников значительно выше, чем принято считать. В идеале, праздничные мероприятия должны привлекать максимальное количество зрителей, большая часть которых неизбежно конвертируется в покупателей.

Так, в рамках "Mega Christmas" на территории "Мегамолла" открылось несколько площадок с конкурсами для детей (соревнование радиоуправляемых машинок, танцевальные конкурсы и т.д.). Чтобы получить подарок от Санта Клауса, надо было собрать печати во всех площадках. Таким образом, пришедшие на детский праздник родители проходили весь комплекс, заканчивая путь в ресторанной зоне.

Имиджевые мероприятия могут быть как приурочены к значимым датам, так и проходить без объявления конкретного повода (например, в рамках антикризисной программы). Здесь не идет речь об увеличении продаж. Главное - изменить или зафиксировать существующий образ ТЦ, повысить лояльность целевой аудитории. Еще одна цель - привлечение интереса СМИ, поэтому имиджевые мероприятия должны быть максимально оригинальны. Например, в "Парк Хаусе" в Екатеринбурге совместно с автомобильными компаниями (арендаторами молла) прошла акция "Апельсиновый драйв" предусмотрены скидки на автомобили, организованная агентством "МОЛЛ МАРКЕТИНГ". На первом этаже был установлен автомобиль, набитый апельсинами. Вывешенная рядом афиша сообщала: "В этот автомобиль поместилось 1867 апельсинов. Это самое большое количество апельсинов, когда-либо помещенных в автомобиль".

К специальным акциям прибегают, как правило, сами арендаторы. Их цель - получить результат немедленно. Такой, как увеличение продаж и удержание посетителей в торговом центре. Удачная акция прошла в торговом центре "Парк Хаус" в Волгограде. Все магазины молла получили определенные цвета, согласно среднему чеку: зеленый - от $3 до $15, желтый - от $10 до $70, красный - от $50 до $300. При совершении трех "разноцветных" покупок покупатель получает подарок в службе информации. Важно помнить, что при всей своей оригинальности подобные мероприятия должны соотноситься с реальными потребностями покупателей.

Еще одно мероприятие, рассчитанное в первую очередь на арендаторов, - промо-акции. Они должны стимулировать продажи и служить продвижению продукта до конечного потребителя. Обычно основная роль в таких акциях отводится аниматорам, промоутерам, раздающим флаеры. В качестве примера можно вспомнить организованную агентством корпоративных мероприятий rba акцию в "Мегамолле Химки" по продвижению мероприятия в "Стокманне". Промоутеры в костюмах приведений работали на территории "Меги" - раздавали флаеры, рассказывали покупателям о месте проведения и условиях акции. В специальных автобусах Меги был организован костюмированный флеш-моб. Кроме этого, специально для акции на башне была установлена фигура приведения, которая было хорошо видна с трассы при подъезде к "Меге".

Чтобы создать максимально комфортную атмосферу для посетителей ТЦ, руководству торговых центров необходимы четкие механизмы отбора интересных промо-акций. Также следует сформулировать четкие требования к персоналу, чтобы оградить посетителей от излишнего давления.

Для развития каждого торгового центра необходима четкая долгосрочная стратегия. В том числе и в области event-маркетинга. Мероприятия, не должны носить случайного характера - график событий, проходящих на территории ТЦ, должен быть на год вперед вписан в маркетинговый план. При этом необходимо проявлять значительную мобильность и гибкость, чтобы оперативно реагировать на изменения на рынке. Необходимо учитывать значимые для покупателей события, такие как календарные праздники, чемпионат по футболу, начало туристического сезона.

Сформулирован ряд критериев, которым следует руководствоваться, разрабатывая концепцию нового мероприятия. Главные из них - тождественность event-мероприятия и продвигаемого продукта. Мероприятие всегда должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, и привлекать целевую аудиторию. Для того чтобы акция прошла удачно, необходимо также присутствие "коммуникатора", позволяющего получить дополнительную информацию о продукте/бренде/поводе мероприятия.

Как утверждают эксперты, лучше всего переложить заботы по организации на плечи профессионалов. По статистике 9 из 10 ТЦ при организации мероприятий прибегают к аутсорсингу уже на уровне составления плана. Затраты для каждого мероприятия оцениваются по таким критериям, как техническое обеспечение, обеспечение сценария (артисты, персонал и т.д.), продвижение и рекламная поддержка. Обычно бюджет составляется с учетом распределения затрат между арендаторами и арендодателем. Кроме этого, значительную часть затрат нередко перекладывают на плечи спонсоров. Возможно и привлечение сторонних партнеров. Наиболее эффективной считается схема, в которой присутствуют все четыре компонента.

Большое количество разнообразных мероприятий, разработанных с учетом запросов посетителей торгового центра, позволяют решить целый ряд задач, главные из которых - стимулирование продаж и увеличение лояльности покупателей. Сегодня посетители приходят в торговый центр все чаще именно за развлечениями. Торговые центры уже разглядели потребность покупателей в зрелищах. Классическая формула "Развлекая продавать, продавая развлекать" уже давно не поражает оригинальностью. Для участников рынка забота о досуге посетителей стала насущной необходимостью.

Еventmarket.