Продолжаем разговор  о том, чем и как нас пичкают в рекламе. Сегодня мы рассмотрим фармацевтическую рекламу.

Фармацевтический терроризм 
Какие мысли вызывает у вас западная фармацевтическая реклама? Эти замедленные кадры, эти добрые, уверенные в лекарствах и «западных ценностях» седовласые моложавые доктора? Скорее всего, вы подумаете о том, что попасть в их руки – одно удовольствие. И позаботятся, и вылечат, и по головке погладят, и Баха дадут послушать.

Но какой же нормальный человек захочет попасть к врачу? Разумеется, никто не желает болеть!
Однако важно понять, что фармацевтические компании – они прежде всего компании, а затем уже фармацевтические. А что для компании самое главное? Прибыль. А с кого добывать эту прибыль, если все здоровые?

Давайте посмотрим на состав инвестиционных портфелей, которые предлагают банки. Наряду с вложениями в недвижимость и строительство вложения в фармацевтику – одни из самых выгодных. Капитализация фармацевтических гигантов достигает десятки миллиардов долларов (на момент написания работы для компании Pfizer данный показатель составил почти 190 млрд. долларов). Неужели все мы настолько больные, коли обеспечиваем эти компании прибылью? Да, экология и условия жизни оставляют желать лучшего - но здесь, как и в предыдущих рассмотренных нами случаях, главную роль играет правильная реклама. Точнее, правильная игра на нервах - потому что в фармацевтической рекламе главный, и почти единственный упор делается на страх и мнительность целевой аудитории.

Во-первых, множество болезней имеет психосоматический характер – то есть, возникает на почве наших переживаний и болезненных фантазий. Во-вторых, в обществе очень много мнительных людей – то есть, тех, кто склонен искать у себя какие-то болезни. Все это создает благодатную почву для рекламного удара!

Казалось бы, если у вас проблемы со здоровьем – вы идете к врачу, и он выписывает вам лекарство. Но реклама бежит впереди поезда, и предлагает лекарства и здоровым и больным. Естественно, ведь если человек будет ходить только к врачу, продажи не будут такими превосходными, как в случае, если люди постоянно третируются напоминаниями о болезнях.

Наверняка вы не раз видели по телевидению рекламу средств от мужской половой дисфункции. Естественно, для мужчин эта тема весьма болезненна и неприятна. Но наверняка многие из нас не знали бы названий недугов, не будь рекламы. К слову, подобные заболевания в большинстве случаев можно предотвратить, регулярно и с удовольствием занимаясь любовью - но выгодно ли это фармацевтическим компаниям? Они делают ставку на другое: люди не хотят идти к врачу, особенно имея проблемы со здоровьем в столь щекотливой сфере. Поэтому реклама лекарств, отпускаемых без рецепта, будет иметь оглушительный успех у целевой аудитории. И они совершенно правы!

С одной стороны, больные будут заниматься самолечением с помощью широко рекламируемых лекарственных средств – а чем обычно заканчивается самолечение, вам скажет любой врач. А с другой стороны, мнительные люди будут искать и находить у себя самые разнообразные болезни – и пытаться лечиться от них (от лечения несуществующих болезней тоже, как правило, бывают печальные последствия)! Поэтому фармацевтическая реклама ставит на двух черных коней: лекарства без рецептуры и пропагандирование симптомов болезней. Последнее – вообще золотая жила.

Лично мне на ум приходит эпизод из произведения «Трое в лодке, не считая собаки» Джерома Клапки Джерома про то, как молодой человек интереса ради решил почитать энциклопедию болезней. Будучи человеком мнительным, по описанным симптомам он нашел у себя все, кроме родильной горячки. От этого он почувствовал себя абсолютной развалиной (!), и обратился к своему другу-врачу. Тот после осмотра выписал странный рецепт: кружка пива в день, сон, прогулки на свежем воздухе, и указание: «перестань забивать себе голову вещами, в которых ничего не смыслишь». Давайте сделаем выводы из этого полезного рассказа. Тем более что в наши времена врач – это не друг, а бизнесмен. И вместо описанного в рассказе полезного рецепта он с фальшивым состраданием выпишет вам гору лекарств на астрономическую сумму, и предложит записаться к нему на повторный прием.

Отдельной темы заслуживает фармацевтическая реклама в аптеках (около кассы, ведь вы туда обязательно посмотрите, оплачивая покупку) и общественном транспорте (под потолком - вы постоянно будете ее видеть, если стоите). Сами того не желая, мы смотрим на изображения больных людей и больных органов. Сегодня это заложенный нос, а завтра – легкие курильщика крупным планом или пораженная проказой конечность. Почему мы должны на это смотреть? Ведь это, мягко говоря, довольно неприятное зрелище!

С появлением фармацевтической рекламы мы теперь все стали какими-то студентами-медиками! Ведь мы знаем, что «если в животе ураган – принимай Эспумизан», что «Мезим для желудка незаменим». Мы знаем, что пить от головной боли, знаем про перхоть и кариес. Мы знаем, что такое ксилит, карбамид и диарея. Нам что, платят за эрудированность в лекарственных препаратах?! А главное - делает ли это нас более счастливыми и более здоровыми? Нет, наоборот. Создавая постоянный стресс в обществе своей рекламой, фармацевтические компании тем самым, кстати, бомбардируют наше сознание болезнетворной информацией. А ведь сейчас ученые все уверенней доказывают, что негативная информация буквально губит наше здоровье. Давайте подумаем, о чем мы чаще слышим в фармацевтической рекламе: о болезнях или о здоровье? Более того: сколько в нашем языке слов-синонимов слову «болезнь» и слову «здоровье»? Каких больше? Задумайтесь над этим, серьезно задумайтесь.

Вы возразите, что без рекламы не знали бы всех этих чудесных лекарств? Полноте, любой врач выпишет вам при визите все, что нужно. При легком недомогании совет дадут даже в аптеке.

В особенности плохо то, что фармацевтическая реклама заменяет традиционные способы борьбы с болячками на искусственные. Навязывает их как нормальные, обыденные и необходимые. Что же получается?

Вместо того, чтобы меньше есть и больше заниматься спортом, люди морят себя голодом или ложатся под нож пластического хирурга. Вместо того, чтобы прислушаться к своему организму и наладить питание, люди глотают таблетки для улучшения пищеварения.

Не нужно беспокоиться о загрязненной воде, противодействовать ее загрязнению – нужно пить таблетки, которые помогут усвоить грязную воду.
Не стоит беспокоиться об озоновых дырах – есть отличные кремы (в дальнейшем, по мере ухудшения ситуации – стильная спецодежда, модные скафандры, гламурные бункеры) против ультрафиолетового облучения.

Вы все же беспокоитесь об этом? Тогда примите новейший антидепрессант – и вы всегда будете улыбаться, как заяц-энерждайзер!
 
С помощью научных статей, разбивших вкусную и приятную еду на витамины, радикалы и антиоксиданты, мы скоро отучимся есть фрукты и овощи. Зачем пить чай с лимоном, если в маленькой таблетке гораздо больше витамина C? Зачем вообще тратить время на еду, когда ты можешь быстро слопать гамбургер, а потом выпить таблетки с дневной нормой витаминов?

Нет, фармацевты не запрещают нам есть фрукты и овощи – они просто молчат о том, какое лечение выгоднее для пациента. Эффективное молчание ничуть не менее действенно, чем эффективная реклама. Невнятное дежурное бормотание о том, что надо есть больше овощей и фруктов, воспринимается пациентом как стереотип, избитый штамп – и поэтому внимание на этом не заостряется. Да и сами подумайте, на чём можно больше заработать: на пропаганде здорового питания и образа жизни, или на умелой раскрутке дорогих «необходимых» лекарств?

Если ничего не изменится в психологии людей, то постепенно сформируется мерзкое общество запуганных, больных людей – где все судачат о болезнях и лекарствах. Где станет нормой еженедельное посещение врача. Где неприятие лекарств будет восприниматься как нечто ненормальное и даже опасное. Где любовь будет выражаться в ежедневной норме сантиметров и миллилитров. И первые тихие, вкрадчивые, но очень твердые, отлично продуманные и разнообразные шаги к построению такого социума уже сделаны.
Мы хотим быть больными?

(Продолжение следует.)

Кирилл Данилин, Латвия, Рига.

Смотрите также: "Реклама и манипуляция: новая эпоха. Часть 1"